Modefotografie en modellenwerk

Modefotografie en fotomodellen hebben een enorme invloed gehad op de ontwikkeling van de mode, maar ook op onze manier van leven. De moeite daarom waard om hier wat meer over te weten te komen!

Vogue

Modellenwerk en modefotografie lijken bij elkaar te horen als het strand bij de zee. En dat is niet zo vreemd wanneer je bedenkt dat modefotografie al bestaat sinds de ontdekking van de fotocamera.  

Al rond 1910 verschenen modebladen vol foto’s gericht op voornamelijk welgestelde dames. In deze modebladen werd vooral het werk van bekende Franse couturiers getoond. Dit soort bladen oefenden invloed uit op wat mensen gingen dragen, maar ook op hoe ze zich zouden gaan gedragen.

Het modeblad Vogue was een van de bladen die toen al bestonden. Het blad werd opgericht in 1892 en mag terugkijken op een turbulente, maar wel interessante geschiedenis. Het ging zich in de loop der tijd steeds meer richten op lifestyle en mode waardoor het in de jaren zestig bijvoorbeeld vrij openlijk publiceerde over seksualiteit. Hiermee droeg het bij aan de veranderende opvattingen binnen de samenleving.

Vogue heeft daarnaast altijd een belangrijke rol gespeeld in het bekend maken van veel fotomodellen waar Twiggy en Doutzen Kroes onder gerekend mogen worden. Anna Wintour, de bekende boblijn- en zonnebril-dragende hoofdredacteur van de Amerikaanse versie van Vogue, heeft het blad uit een neerwaartse spiraal gehaald toen het door bladen als Elle werd ingehaald. Vogue verouderde voor Wintours komst en verloor daardoor een deel van haar status en van haar lezers. Maar het blad werd door Wintour vanuit een nieuwe optiek opnieuw op de kaart gezet. Vogue is hierdoor op dit moment weer een van de belangrijkste bladen op modegebied geworden en men beschouwt Wintour zelfs als een van de meest invloedrijke mensen op het gebied van mode. Wat zij goed vindt, wordt succesvol. Dat geldt voor mode, maar ook voor fotomodellen.

Het maandblad W

Toch wordt waarschijnlijk niet Vogue, maar het maandblad W in de USA door kenners als het hoogtepunt in modebladen beschouwd. Merken zoals Armani, Chanel, Dior, Givenchy en Gucci betalen enorme advertentiekosten aan dit blad omdat het als doelgroep de meest rijke vrouwen van Amerika heeft en deze doelgroep is bereid om van deze merken daadwerkelijk stukken te kopen. Maar omdat W vooral in New York wordt verkocht en daarbuiten nauwelijks te verkrijgen is, zijn bladen als Vogue en Elle wereldwijd gezien misschien toch invloedrijker.

Andere bladen

Modebladen zoals Cosmopolitan, Harpers Bazaar en Avenue zijn eveneens bekende namen in de modewereld en zeker niet minder waard. Harper’s Bazaar is in Nederland misschien wat minder bekend maar in het buitenland des te meer. Dit blad zou je naast Elle kunnen beschouwen als de grootste rivaal van Vogue. Vogue en Harpers Bazaar boksten al vanaf het begin van hun ontstaan tegen elkaar op. Eerst in Europa, waar ze ontstonden, en later (verdreven door de oorlog) in Amerika. Juist deze competitie stond aan de wieg van een snelle ontwikkeling van modefotografie, zoals we dat heden ten dage kennen.

Dergelijke bladen hadden niet alleen invloed op wat mensen gingen dragen, ze doorbraken ook normen doordat ze bijvoorbeeld al vanaf 1936 foto’s van modellen lieten zien die in sportkleding en badpakken op het strand stonden. Iets wat daarvoor als ongepast werd beschouwd. Daarnaast werden er veel foto’s gepubliceerd, met name vanaf de periode van rond de tweede wereldoorlog, van moderne zelfbewuste vrouwen en men meent wel dat dit heeft bijgedragen aan de emancipatie van de vrouw, hoe tegenstrijdig dit misschien ook mag klinken met hoe men nu veelal tegen modebladen aan kijkt.

Modemaand september

Lange tijd werden de september uitgaven van modebladen als hun belangrijkste edities beschouwd. Dit was omdat dit de maand was dat het modeseizoen van start ging en de merken daarom traditioneel het meeste adverteerden. Dat is momenteel nog steeds zo, maar het internet brengt daar wel steeds meer verandering in. Ook de grote modemerken lanceren vaker nieuwe modellen willekeurig door het jaar heen. De traditionele herfst-, winter-, lente- en zomercollecties vervagen daardoor steeds meer.  

Investeringen

Binnen de modewereld gaat veel geld om en modefotografie is daardoor de best verdienende en meest lonende stijl van fotograferen geworden wanneer de porno-industrie buiten beschouwing wordt gelaten. Juist daarom kon er flink geïnvesteerd worden in de ontwikkeling van de modefotografie. De sterke concurrentie tussen de verschillende kleding-, en cosmeticamerken dwongen modefotografen eigen stijlen te ontwikkelen en steeds met nieuwe ideeën te komen. Hierdoor bleef de modefotografie lang de meest innovatieve tak binnen de fotografie.

Aan de slag in de modefotografie

Naast dit lucratieve gegeven, vinden veel fotografen en fotomodellen het maken van modefoto’s ook gewoon leuk om te doen. Het modeblad Allure ontvangt om deze redenen naar eigen zeggen per maand ongeveer vijftig portfolio’s van fotografen die zichzelf op die manier willen aanbieden. Fotografen met een dergelijke ambitie willen dus graag fashion fotoshoots doen zodat ze hun portfolio kunnen aanvullen. Het portfolio is hun middel om aandacht te krijgen van de mode-industrie.

Voor fotomodellen ligt dit wel iets anders. Zij kunnen zichzelf meestal niet rechtstreeks aanbieden aan modebladen en moeten het dus vooral hebben van de fotograaf die, of het modellenbureau dat gekozen wordt. Fotomodellen hebben daarom een andere doelgroep dan fotografen. Fotografen mikken op modebladen en merken, fotomodellen op de fotografen die daar voor werken. Er bestaan enkele uitzonderingen, zoals fotomodellen die door een merk worden gekozen als het gezicht van hun merk. Vooral in de cosmetica wordt dit veel toegepast, maar dit is slechts voor een zeer gering aantal modellen weggelegd. De truc is dus vooral om mee te liften op het succes van een fotograaf.

Het portfolio van een fotomodel is er daarom op gericht om fotografen voor haar te laten kiezen. Het portfolio van de fotograaf is er op gericht om een modeblad of merk voor hem te laten kiezen. Daarmee hebben de ambitieuze modefotograaf en het ambitieuze modefotomodel dus niet hetzelfde portfolio nodig en daarmee niet altijd perse dezelfde belangen tijdens een fotoshoot.

Het werk zelf

Modefotografen fotograferen niet zozeer kledingstukken, sieraden of cosmetica producten, maar vooral de sfeer die deze producten moeten oproepen. Het imago, de activiteit of het seizoen zijn daarom vaak belangrijker dan het kledingstuk zelf. Daarbij houdt de modefotograaf rekening met de gehele ontwerplijn en het imago van zijn klant. De modefotograaf is dus niet alleen bezig een mooie foto van een kledingstuk te maken, hij interpreteert de uitstraling die nodig is voor het merk en zorgt dat dit in lijn is met de gehele identiteitsuitstraling van het merk.

Een fotomodel staat vanzelfsprekend evenmin los van het imago van de kledinglijn en het merk. Een “Elle model“ is qua uitstraling daarom een andere persoonlijkheid dan een model dat voor O’Neill werkt. Begrijp ons goed: hetzelfde model zou misschien wel voor beide merken tegelijkertijd kunnen werken, maar dan zou ze wel de verschillende “uitstralingen” moeten kunnen laten zien.

Zou een fotomodel dat kunnen, dan zal men in praktijk hier toch niet zo snel voor kiezen. Wordt een “gezicht” immers eenmaal aan een bepaald merk gekoppeld, dan zal een concurrerend merk hetzelfde model logischerwijs niet inhuren. Dit gezicht zou immers geassocieerd kunnen worden met het andere merk, en daar zit niemand op te wachten. Enkele merken leggen dit vooraf contractueel vast. Als je voor hen werkt, dan mag je volgens een dergelijk contract een bepaalde periode niet voor bepaalde andere merken werken.

In de modewereld bestaat een ‘fotomodel’ overigens niet als aparte functie. Een model in de mode-industrie is iemand die fotoshoots doet, maar ook op de catwalk als mannequin loopt en representatief is bij feestjes en ga zo maar door. Hierdoor zoek je naar een duizendpoot die moet voldoen aan nogal wat verschillende eigenschappen. Om serieus aan het werk te komen binnen deze branche moet je bijvoorbeeld beschikken over een zekere lengte en bepaalde maten. Natuurlijk zijn daar, zoals op alle regels, wel uitzonderingen op, maar hard gezegd komt het wel hier op neer: voldoe je niet aan die eisen, dan heb je waarschijnlijk maar weinig kans om als model in de mode-industrie je salaris te kunnen verdienen.

De beeldredacteur bepaalt

Ieder modeblad kent zijn eigen doelgroep. Als een modeblad verschillende edities kent, dan kan die doelgroep per editie verschillen. De Italiaanse Vogue heeft bijvoorbeeld een veel artistiekere inslag dan de behoudender Amerikaanse uitgave van dit blad. De foto’s die in een blad worden geplaatst moeten naadloos aansluiten bij de formule van die editie. Om die reden hebben modebladen beeldredacteuren in dienst. Zij beoordelen de foto’s en bepalen uiteindelijk wat er wel of niet in komt.

Een beeldredacteur brieft de modefotograaf en geeft daarmee de opdracht. Toen de Nederlandse editie van Vogue Eva Jinek had geïnterviewd, moesten er nog foto’s worden gemaakt en wilde Jinek haar eigen visagiste meenemen. Vogue’s beeldredacteur bepaalde dat dit niet kon en dat Vogue het interview niet zou plaatsen wanneer Jinek dit niet zou accepteren. Dit voorbeeldje laat zien hoe groot de invloed van beeldredacteuren kan zijn.

Een modefotograaf wordt door de beeldredacteur met handen en voeten gebonden aan het merk en/of het blad waar hij voor werkt. Hij moet de foto’s maken die passen binnen de opvattingen van de beeldredacteuren. Doet hij dat niet, dan wordt hij bedankt en niet meer gevraagd. De belangen zijn daarom groot en dat heeft natuurlijk effect op de keuze van de fotograaf voor het juiste model als hij die zelf mag uitkiezen. Het werken met professionele fotomodellen ligt daarom voor de hand en het is begrijpelijk dat modefotografen niet snel zullen kiezen voor amateurmodellen voor dergelijke shoots. Er mag immers niets mis gaan.

De lezer of de redacteur?

In het recente verleden is er veel discussie binnen de mode- en cosmeticawereld ontstaan over wie wat nu eigenlijk afdwingt. Schotelt een merk een beeld voor, en wordt dat het verlangen van de lezer, of eist de lezer een bepaald beeld, en wordt dat door het blad beantwoord? Dit blijkt een lastigere vraag te zijn dan dat je misschien in eerste instantie zou denken. Maar hij is wel belangrijk gebleken.

Men gaat er steeds meer vanuit dat de modewereld vrouwen frustreert. De modebladen tonen beelden van de “ideale vrouw”. Ze is dun, goed geproportioneerd, rijk, draagt prachtige kleding, heeft een mooi kapsel, draagt fraaie make-up en is gelukkig. De modewereld zou vrouwen daarmee laten zien hoe zij zouden moeten zijn en er uit zouden moeten zien. En omdat ze dat nooit zo doen, zet de mode-industrie vrouwen aan tot het kopen van meer schoenen en jassen, tot afvallen en vooral tot een continue ontevredenheid over zichzelf.

Een deel van de mensen dat in de modewereld actief is stelt dat mode, net als iedere andere commerciële industrie, gericht is op het vervullen van behoeften die er zijn. De mode-industrie zou daarmee geen behoeften creëren, maar deze alleen willen beantwoorden. Het zouden daarmee niet de merken, maar de kopers van modebladen zijn die afdwingen dat modellen heel dun zijn en maatje 34 moeten kunnen dragen. Als ‘bewijs’ hiervan voeren zij aan dat modebladen met ‘mooie mensen’ blijven verkopen. Als het publiek dat niet zou willen, dan zouden ze de bladen ook wel in de schappen laten liggen.

Psychologen weten als geen ander dat het zo simpel niet ligt. We willen allemaal geaccepteerd worden en dat kun je doen door te beantwoorden aan de “eisen” die daarvoor door de groep aan je worden gesteld. Het grootste deel van dit proces vindt onbewust plaats en daarmee is er helemaal geen bewuste afweging die gemaakt wordt. We trekken onbewust onze conclusies uit de dingen die we om ons heen zien en gaan dat als “normaal” beschouwen. Als we maar genoeg “mooie mensen” zien, dan is dat dus normaal. Hiermee komen we in een soort cirkel  terecht. We beschouwen dat wat we hebben gezien als normaal, en daarmee als goed of ideaal. En daarmee is die cirkel rond.

Er zijn modefotografen en merken die dit proces bewust lijken te proberen doorbreken. Dove en Zeeman hebben bijvoorbeeld reclame campagnes gevoerd waarbij ze werkten met “normale vrouwen” als fotomodellen. Deze modellen, waarvan men soms beweerde dat het hun eigen klanten waren, pasten niet in het traditionele standaard plaatje van modefotomodellen. Ze waren ronder”, zoals dat genoemd werd, maar men bedoelde daarmee: dikker.

Maar schijn bedriegt, want deed men dit eigenlijk wel vanuit een emanciperende gedachte? Juist het afwijken van de standaard werd volgens menig marketeer gebruikt om deze merken meer onder de aandacht te brengen. Een marketingstunt dus, niet een manier om de wereld te willen verbeteren.

Dit beeld werd deels bevestigd doordat bekend werd dat een aantal van deze ‘gewone vrouwen’ niet willekeurig van straat werd geplukt, of klanten waren, zoals men suggereerde, maar dat ze zorgvuldig werden geselecteerd tijdens audities via modellenbureaus. Daarnaast werden soms andere merken door dezelfde producent gevoerd die zich wel bleven bedienen van de ‘standaard modellen’. De makers werden daardoor soms als hypocriet betiteld.

Kortom, de mode-industrie heeft het traditionele beeld waarin het superslanke model een rol speelt nog niet in die mate doorbroken als dat soms wel eens wordt aangenomen of wordt beweerd. En dit betekent dat er nog kritiek, zowel binnen als buiten de modewereld hierover bestaat. De harde praktijk is wel dat er nog veel modellenbureaus zijn die aangeven dat het geen zin heeft zich in te laten schrijven wanneer je niet aan de modellenmaten voldoet, dat sommige fotomodellen op zeer strenge en ongezonde diëten staan en je, bij veranderingen, snel de wacht aangezegd kunt krijgen.

Mannen en vrouwen

Natuurlijk zijn er zowel mannen als vrouwen werkzaam als modefotograaf en als model binnen deze industrie. Maar omdat de kopers van (dure) modeartikelen voornamelijk uit vrouwen bestaan en modebladen hoofdzakelijk aan vrouwen worden verkocht, zijn er veel meer vrouwelijke modellen werkzaam in de mode-industrie dan mannelijke modellen. Het aantal modefotografen dat vrouw is, groeit wel.

Het aanbod van vrouwen dat een functie als model ambieert is overigens vele malen groter dan dat van mannen. Daardoor is de concurrentie voor vrouwelijke fotomodellen moordend en hebben de opdrachtgevers soms zowat vrij spel als het gaat om de eisen die zij kunnen stellen en de voorwaarden waarvoor en waaronder modellen aan het werk worden gezet. Dat "vrije spel" probeert men wel steeds meer te beteugelen en langzamerhand lukt dat ook steeds beter.

Gezegd moet dan ook worden dat de arbeidsomstandigheden van professionele modellen de afgelopen jaren verbeterd is. Het is bijvoorbeeld gebruikelijk geworden om betaald te worden voor het lopen van serieuze shows. Iets wat in het verleden wel anders is geweest. Voor de meeste modellen geldt echter dat ze van deze inkomsten nauwelijks kunnen rondkomen en dat ze er dus ander werk naast moeten doen. Daarnaast zijn het meestal kortstondige opdrachten, moet je voortdurend op zoek naar nieuw werk om nieuwe opdrachten binnen te krijgen en ben je vaak sterk afhankelijk van de gunningsfactor van anderen. Aan de ene kant dus misschien leuk werk, maar wel werk dus met een randje. En daar moet je zeker tegen kunnen.

Is modefotografie kunst?

Modefotografie is geen kunst als we kunst definiëren als een uiting van de persoonlijke emoties of ideeën van een kunstenaar. Modefotografie heeft immers tot doel om kleding of een tijdschrift te verkopen. Dat zegt, denken wij, genoeg. Geen kunst dus, maar het kan wel kunstig zijn en daarmee natuurlijk nog steeds heel mooi!

In de modefotografie wordt, zoals eerder gesteld, niet zozeer de kleding maar vooral het gewenste imago verbeeld. Dat gebeurt meestal door een model te fotograferen die de kleding, cosmetica, sierraden, etc. draagt. Door haar in een omgeving te plaatsen dat als decor dienst doet, wordt het imago bevestigd.

Een modeblad maakt hierbij tegenwoordig vooral gebruik van het concept ‘kleding in actie’. Door de kleding niet stilstaand, maar juist in gebruik af te beelden, wordt de presentatie van het imago versterkt. Je zult dan ook op veel modefoto’s zien dat de kleding hierdoor helemaal niet zo goed, of niet in alle detail, te zien is.

Nu zul je misschien denken dat bepaalde modefoto’s, zoals die voor Wehkamp, daar helemaal niet aan voldoen. Zij tonen de kleding juist wel in detail en er is vaak zelden sprake van een achtergrond of ‘kleding in actie’. Dat klopt, maar dergelijke foto’s rekenen we niet zo zeer onder de modefotografie, maar eerder onder de productfotografie. Vergelijk je deze twee stijlen met elkaar dan zou je kunnen stellen dat voor modefotografie inlevingsvermogen en creativiteit vereist is, en productfotografie vooral technische fotografie kennis.

Om modefoto’s te maken wordt gezocht naar geschikte locaties om als achtergrond (liever als decor) te kunnen dienen. Het zal niet vreemd zijn te horen dat de natuur, maar ook kastelen, landhuizen en bijvoorbeeld leegstaande fabrieken hiervoor gewilde omgevingen zijn. Wanneer modefotografie binnen een studio plaatsvindt, dan is dat meestal om kosten te besparen. Modefotografen zullen onder die omstandigheden proberen een ‘kunstmatige omgeving’ te creëren om de modefoto’s te kunnen maken. Ze bouwen in de studio huiskamers na of een deel van een winkel of café. Vaak wordt dit in nauwe samenwerking met stylisten van het modeblad gedaan.

Wat moet je doen?

Van een model wordt bij modefotografie verwacht dat ze past in het gewenste imago (dus over de juiste uitstraling beschikt) en zich beweegt binnen dat imago. In tegenstelling tot bijvoorbeeld fine art, waar modellen soms langdurig in dezelfde pose moeten blijven zitten, moet het model tijdens de mode photoshoot redelijk veel bewegen. Het doel is immers om ‘kleding in actie’ te laten zien, en dat kan alleen als er actie plaatsvindt.

Het is daarom niet ongebruikelijk dat tijdens een fotoshoot voor modefotografie muziek wordt aangezet en dat een fotomodel daarop beweegt om foto’s te kunnen maken. Ook springen of sporten om de foto te kunnen maken is niet ongebruikelijk en voor een realistisch effect worden er vaak ook blowers gebruikt om kleding en haren in de wind te kunnen laten bewegen. Soms gaat men zo ver dat er regen wordt gesuggereerd met behulp van sproeiers. Alles maar om de ‘kleding in actie’ te krijgen.

Tijdens een dergelijke shoot worden veel foto’s gemaakt. Achteraf wordt de beste foto geselecteerd en gebruikt. Bij andere stijlen van fotografie kan dat heel anders gaan. Daar wordt soms lang gewerkt voordat de juiste scene is gecreëerd. En dan maakt men maar een of slechts enkele foto’s. 

Als fotomodel moet je, wanneer je dat niet gewend bent, misschien even over een bepaald soort gêne heen zetten als het gaat om het ‘bewegen’ tijdens een modeshoot. Gaan dansen in je eentje terwijl een fotograaf stil voor je staat, is misschien niet dat wat je gewend bent of graag doet. Maar zoals bij alles geldt ook hiervoor: wanneer je doet waar je bang voor bent, verdwijnt je angst vanzelf.

Afb 1: Modebladen bestaan al lang en hebben veel invloed op ons gehad
Afb 2: Een model in de mode-industrie is een duizendpoot
Afb 3: Een model moet aan veel eisen voldoen wil ze geselecteerd worden
Afb 4: Er zijn veel minder mannen dan vrouwen in deze industrie nodig